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凉茶“上火”:解密加多宝和王老吉冤家之争

编辑推荐

从联姻到决裂,加多宝与王老吉经历了怎样的纠葛纷争?
从崛起到征服,红罐凉茶攻城略地有着怎样的兵法绝学?
痛失千亿商标,洞悉饮料巨头绝路逢生的奇策
众多强敌环伺,剖析凉茶江湖蠢蠢欲动的暗流
中国凉茶行业烽烟未散,龙争虎斗将继续上演……

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内容推荐

从20世纪90年代的艰难创业到成为如今中国饮料行业的巨头,加多宝公司是如何一步步攻城略地,用凉茶征服了整个市场?从租赁品牌到一纸诉状夺回价值千亿的“王老吉”商标,广州医药集团公司为何却在终端阵地上马失前蹄?从携手并进到反目成仇,红罐凉茶的双雄之争究竟谁胜谁负,中国凉茶业的未来又将如何?

“怕上火喝王老吉”,一句妇孺皆知的凉茶宣传语背后,是激烈的商业大战。在这个不流血的战场里,群雄并起,可口可乐、百事可乐、和其正、霸王凉茶、邓老凉茶、万吉乐、宝庆堂,一一粉墨登场,又将碰撞出怎样的激烈火花?加多宝冠名“中国好声音”处处领先,广药王老吉凭借商标亦步亦趋,本书将为您揭开中国凉茶营销之战的真实面纱。

作者简介

陈玮:

凉茶与饮料业的职业营销经理人,曾在多家凉茶饮料公司从事过市场策划、品牌管理、营销咨询等工作。也曾任某大学营销系的教师,并担任过全球品牌网、慧聪网、中国品牌网、《销售与市场》等媒体的特约专家。

在国内首开“饮料营销”博客专栏,在同类搜索专栏中排名第一,累计浏览量过百万。出版过《中国本土市场营销原理与实战》等多本营销书籍,在书中创造性地提出“4M+4P”的大市场营销组合理论,也是“4M”市场战略理论的创始人。

目  录

推荐序/中国不能缺少我们
自序/不同于定位的观点
第1章 解密加多宝与王老吉的营销史
加多宝艰难创业
王老吉百年沉浮
风雨同舟,打造根据地市场
塞翁失马,茶饮料的失败
祸不单行,广药李益民的受贿案
稳步发展,成为中华第一罐
反目成仇,兄弟阋墙
第2章 加多宝的第一场大败仗
风云突变,加多宝茶饮料败走麦城
运动战,高价侧翼进攻是否得当
再来一瓶,过度促销透支品牌生命
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媒体评论

名家推荐:
希望加多宝与王老吉和谐发展,共同做大凉茶行业,把凉茶文化普及全世界。
——曲宗恺 加多宝元老,多宝营销咨询公司创始人

在不到20年的时间里,加多宝成长为中国饮料业举足轻重的巨头,“王老吉”被顺利打造成千亿商标,这其中历经艰难坎坷,迎接无数挑战者,无疑是发生在神州大地上最具典型性的成功营销案例,也是最精彩纷呈的商业大戏。
——刘海怀 原加多宝、万吉乐的资深营销经理人,现暖流谷饮料运营负责人
——宁立新 北京南方略管理咨询公司总经理

书摘2:营造全国式话题,加多宝一战成名

2008年之前,无论从年销售额还是品牌知名度上,加多宝都还不足以和可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的巨头相比肩。在加多宝公司内部发布的《2006年6月品牌关键指标调查报告》中指出,凉茶品类在全国范围内的渗透率为54%,明显低于茶饮料(80%)和碳酸饮料(77%),即使是作为一个品类的代表,红罐王老吉还处于弱势地位。

在企业组织体系成熟和完成线下渠道布局后,要想实现跨越式增长,就要开始考虑对品牌的深加工。“将单纯品牌宣传上升为全国式话题的营造,是加多宝最有远见的地方。”在《中国好声音》节目火爆后,一位业内专家这样评价。追根溯源,这种话题式营销思路贯穿了加多宝的整个成长历程,而将这一思路发挥得淋漓尽致,并对加多宝产生深远影响的,还要数2008年的北京。

其实加多宝从2002年左右就陆续开始经营北京市场,那时主要以积累资源为主,在北京以“加多宝茶饮料+红罐凉茶王老吉”为主,有大约20人左右的团队,没有广告支持,目的只是培育市场,赞助一些小店的活动。

刚开始,北京市场的整体投入力度不大,直到整体体系完善后,2004年央视广告开始投放,才对北京市场有些带动。但由于投入成本过高、市场竞争激烈等外因和企业自身产业布局的内因影响,从2002至2007年,北京市场一直不温不火,虽然加多宝一直都想啃下这块硬骨头,但总是找不到一个合适的机会。

北京、上海、广州、深圳这类一线城市,不同于温州、南昌等二三线城市,市场规模庞大。过去的游击战营销模式是很难完全打下北、上、广、深的。而以高举高打、大规模投入、全面出击的阵地战方式或许可以毕其功于一役,但是风险也大得多,因为需要动辄几千万甚至上亿元的营销费用投入,如果效果平平,那么投入的营销费用立马就会变成亏损额。

直到北京奥运会召开,加多宝才预感到,机会来了。

想到借力北京奥运会对加多宝来说并非偶然。细心的人应该可以发现,在《中国好声音》之前,加多宝是很少赞助娱乐节目的,体育营销一直以来都是加多宝始终坚持的方向。这是有深层考虑的:娱乐具有鲜明的主观倾向,有支持的就有排斥的。相比于娱乐,体育更能贴近人们生活,形象更加健康积极,适合各类人群,不会引起消费者排斥。

然而,市场竞争总是无比激烈的,2008年的奥运会独家饮料赞助被可口可乐买断,让加多宝无法进入TOP俱乐部,在深入奥运会本体无望的情况下,加多宝开始在奥运周边寻找机会。在这样的操作思路下,加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动,具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动,以56个民族共同为北京祈福为主旨,与消费者近距离沟通,将主题活动宣传立体化、具体化,实现宣传的落地。

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  • 下火网 发布于2016-12-21 20:55
  • 名称:凉茶“上火”:解密加多宝和王老吉冤家之争
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  • 分类:降火茶

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