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  • 针对上火人群的王老吉凉茶为何市场如此巨大?

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    • 下火网 发布于2017-01-30 17:32
    • 名称:针对上火人群的王老吉凉茶为何市场如此巨大?
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    广东人喝凉茶的习惯由来已久,从街边五毛钱一杯的凉茶,到三四块的各种凉茶饮料走向全国,王老吉培养起了消费者喝罐装凉茶的习惯。与此同时传统快消企业,特别是老牌企业也面临着新的市场环境的种种冲击,本期群访嘉宾王老吉VP赵敏与您聊聊王老吉在创新营销、品牌年轻化方面的经验。

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    群访嘉宾
    =======================
    赵敏 王老吉VP

    专注于移动互联时代“王老吉”的品牌整合营销传播,包括事件营销、内容营销和文化营销等。一手策划了“王老吉腾讯世界杯竞猜”、“王老吉越热越爱态度罐”大型整合营销传播,“超吉+”战略跨界营销等,使百年凉茶品牌“王老吉”越来越年轻化,成为消费者喜爱的国民凉茶。

    本期主持
    ==============================
    孙中元 蒙牛乳业公共事务经理(以下为群访实录,为方便阅读有所删改)

    主持人

    本次蓝莓群访我们有幸请到王老吉副总裁赵敏与我们聊聊王老吉在创新营销、品牌年轻化方面的经验和做法,先请赵总和群友们打个招呼。

    赵敏

    各位群里的蓝莓伙伴们,大家好。非常高兴有机会跟大家在这里进行交流和分享,共同探讨大家都关心的行业问题。

    1、问:最近买到王老吉的朋友们都反映,绛红色的低糖新包装让人眼前一亮,我们看到王老吉在推出靓丽的无糖、低糖系列“twins”新包装的同时,品牌主张也有着年轻化的改变,在同行们都争着“讨好”年轻人的时候,王老吉的这种改变还有哪些具体的尝试呢?

    答:王老吉已经是188岁的老品牌了,之所以能够发展到今天,一直以来都是以满足年轻人的需求为核心的。在这其中,我们也会根据现在消费时代的变化,以及媒体传播习惯的变化,做出两个方向的探索:

    一是基于消费者的需求,现在的年轻人确实越来越喜欢一些健康、时尚的产品,包括包装形态等,我们会不断满足一些新的需求。

    二是在沟通方式方面,首先是要用时代的特色语言和图像来展示,其次在沟通渠道平台的选择上,会集中在大家喜爱的平台,比如互联网、直播等形式。今年我们也做了很多新的尝试,包括跟电竞游戏西山居合作的一个武侠罐的产品等等。

    2、问:您刚才提到了和互联网IP合作,也提到了西山居的电竞游戏,随着“互联网+”理念的兴起,近年来线上线下的跨界营销正在成为一种新的趋势。王老吉和西山居的合作除了常规的包装元素外,怎样能把互相植入的程度更加深入,最终达到跨界联合,寻求共生共赢?

    答:我们今年跟西山居合作的武侠罐产品项目,就是我们在倡导的“共生营销”概念的落地。

    在这其中,我们将西山居的游戏元素,比如大部分70、80后都玩过的《剑侠情缘》中的一些经典人物形象放在了王老吉的罐身上面,借用罐身广告也帮他们的游戏做了宣传效果;同时我们也将王老吉的产品以游戏道具的形式加入到游戏中去,双方都获得了跨界合作的理想效果,各取所需。总结来看,我们觉得这是比较不错的跨界案例,这个项目在今年也得了一些奖项,得益于大家的支持和肯定。

    3、问:在年轻化的娱乐营销推广方面,真人秀类综艺冠名是快消品兵家必争之地,但这也像一场赌博,那么您认为快消品在选择综艺冠名或者植入时会有哪些考虑?

    答:关于选择综艺栏目冠名这部分,我们有以下几个观点:

    一是在时间性的吻合度方面有非常重要的标准,如浙江卫视的《我们17岁》栏目,就非常吻合我们在整个春节营销的节奏,时间上跨了元旦、春节、元宵,这些都是我们重要节庆典。

    二是在受众选择上也非常重要,节目的形式、播出的平台,浙江卫视都很适合。郭富城、林志颖、韩东君等明星,他们的粉丝群体也是我们要去迎合的年轻消费群体。

    三是在所选择综艺节目的品牌调性方面,也是有非常重要的选择标准,像《我们17岁》,讲的就是希望能够重新唤回青春时期的憧憬和梦想,有一种积极向上的情怀在里面,这和王老吉品牌所倡导的传承创新的理念是非常吻合的。

    4、问:除了娱乐,王老吉在奥运年体育营销的热度也不减,刚刚过去的广马,王老吉第四次成为赛事官方独家凉茶供应商,您觉得体育营销对快消企业的回报如何,意义何在?

    答:我个人觉得,无论是体育营销还是其他的营销形式,都是我们在营销过程中需要把握的热点。体育大年,大家在这部分的热点关注度会比较高,我们也会在这里更多地争取一些曝光。

    但是也不一定在所有的体育赛事上面我们都会去做相关的连接,毕竟凉茶还不是运动类的饮料,对整个营销的把握还是要根据自身产品的特色和特定的人群来设定。
    5、问:说到体育运动和健康产业,有汤臣倍健、绿瘦、养生堂等同行,最近蒙牛前总裁也投身了健康产业。在今年宏观经济是个L型走势背景下,大健康产业相对来说取得了持续良性增长,你是怎么看这个形势对快消行业的机遇?

    答:这个问题真的是可以和大家好好探讨一下。我们非常高兴有这么多优秀的企业和品牌投身于大健康行业,国家也发布了各类支持政策,包括健康中国的规划等等,都为我们提供了非常重要的指向。其次,作为王老吉本身来讲,我们有一些相对先天的优势:

    第一,我们背靠着广药集团这样在全国工业制药百强中排第一的大医药集团。

    第二,王老吉本身的起源和发展就来源于中医药,实际上在我们系统内部,科研力量是很强大的,产品丰富度也很高,过去一些用来治病的药品都在转化成一些能让大家消费的新快消产品。

    第三,从行业的消费需求来看,无论是欧美、东南亚还是我们国内,现在大家对于食品、快消品的选择上,健康因素都是摆在第一位的,这对大健康领域的快消企业来说,是未来发展非常重要的机遇点。

    6、问:所有创新营销的效果最终还是体现在销售上,春节的礼品年货市场对零售行业至关重要,现在离春节也不远了,你觉得快消企业可以结合哪些热点做营销呢?

    答:春节是我们中国人消费中非常重要的时间节点,在这个节点中,不光是快消企业,对于所有企业的营销来讲,有两个最应该把握的地方:一是大家最关心的回家的事情,第二是走亲访友的事情,在这两个节点上,会有很多商业性的契机提供给各类企业。

    比如说在回家这件事上,中国每年迁徙的人次在这个时期都是最集中的,我们现在也已经启动了今年第五季的“让爱吉时回家”的活动,通过一些公益性活动,帮助有需要的人能够及时回家,跟家人共度春节,这也体现了企业温情。

    第二,关于春节走亲访友,大家都会关注到串门送礼品选什么的问题。而王老吉的名字非常吉祥,颜色也是红色,红红火火的,非常受大家喜爱。所以在春节走亲访友的过程中,王老吉应该是一件必不可少的送礼佳品。这两个节点,可能是春节营销过程中,要去重点把握的。
    7、问:说了这么多营销,这里我也想了解下在媒体上经常看到王老吉提“三链合一”战略体系,这是指哪三链?该战略对王老吉的意义是什么?

    答:“三链合一”其实并不是王老吉提出来的理念,而是一些行业专家替王老吉总结的,但确实都是王老吉一直在做的事情。

    比如在产能布局上,我们在全国都在做以文化、科技、生产为一体的“三位一体”创新基地,把凉茶的文化以及各地的科研资源集合起来,和我们的生产加工做在一起。

    第二,在品牌上,我们一直倡导时尚、科技、文化的理念,无论从营销上还是产品品质上,我们都希望把握跟消费者关联度最高的方向。王老吉不仅是一个老字号的品牌,100多年来,也有很好的理念传承,包括匠心精神、对产品品质的追求等等。

    第三,关于互联网产业化部分的应用,我觉得快消品在这方面是有得天独厚的优势的。互联网讲求的就是精准化和时效到达,实际上快消品有更多的触点机会和消费者见面。比如王老吉一年有60亿罐产品,每天就有几千万罐跟消费者在市场上见面,每一次见面实际上都是一次媒介的触达,而且这种触达的效用并不低于其他的传统媒体或新媒体。基于这种情况,我们在2014年提出了“超吉+”的理念,就是希望能够将王老吉产品背后的每一个人,运用互联网技术以及一罐一码新技术的创新,把这些人群的画像做得更精准,挖掘消费群体的共性,联合企业共同去做很多事情,包括产品方面的创新以及营销方面的联动等等。
    8、问:原来是这样的环环相扣的“三链”啊。最近我们王老吉投资4亿元的广东梅州原液基地已正式动工,对于“三链合一”战略,这个基地具有什么意义呢?

    答:非常高兴你们关注到我们在梅州建立的原液提取基地。之所以会在梅州设立,第一点是因为梅州是王老吉中一味非常重要的原料–仙草的产地,这是地缘的优势;第二点,梅州也是广州定点的、精准扶贫的区域,也是基于一个企业的社会责任所做的选择。

    关于基地的意义,一是原液的提取基地,会有更多产品前端的原材料以及核心提取技术在这里集中,也是我们科研重点的突破地,相信未来这里会有新技术的集中呈现;第二,更重要的是这个原液基地规划的产能,将能够支撑起未来200亿以上的凉茶市场的容量,这也是未来我们能够扩大市场份额,包括对在国际化方向发展的支撑,能有一个更大的保障。
    9、问:王老吉给人的感觉一直都是比较大胆和创新的,请问赵总在饮料市场竞争将越来越激烈的2017年,王老吉在创新上有什么思路和举措?

    答:确实,到了现在这个时间节点,大家更多的关注都放在了明年。面对现在消费环境碎片化、媒介环境碎片化的时代,做营销确实是蛮难的。但是,不管形式怎么变化,环境如何变化,有一个是不变的就是满足消费的需求。

    从我们的营销上讲,能满足消费需求,或者能获得大家更多的关注的,还是在内容上。所以在2017年,我们在内容营销的板块上会更加着力,包括和影视作品的一些联合跨界的合作,以及真正在广告创意和创新的方向上,都会去寻找新的亮点、采用创新的形式和技术方法。包括在现在很热的AR、VR等新技术方向上找一些突破点。
    10、问:有群友注意到您说王老吉年销售60亿罐,罐身就是媒介。这媒介对外销售吗?有没有可能让罐身位置发布其他产品的广告?例如手游类?

    答:虽然罐身是有媒介价值的,但是我们并没有把它作为一个资源去进行销售,只是希望可以拿来做一些跨界合作。

    例如,我们可以和车企进行一些合作,喝王老吉的用户,同时也是某款汽车的拥有者,那么他在饮用我们产品时可以获得积分,用积分兑换汽车的保养服务,或者和蓝莓会的众多企业做跨界合作等,但是没有拿来做直接定价销售的想法。
    11、问:赵老师好,我是海润影视负责娱乐营销的李文成。我们关注到王老吉品牌第一次与电影合作是《万万没想到》的IP,您能不能分享一下与“万万”这个IP合作的成果?您觉得企业未来应该如何更好的运用影视资源来更好的为品牌服务?

    答:作为企业,我们非常看重内容营销,但内容营销涵盖的板块不仅仅局限在影视营销这一个部分,我们更多的是看中它的IP价值,以及这个IP和我们品牌的关联度。

    我个人觉得在现在的消费环境以及媒体环境下,实际上很难简简单单地只通过一种形式就完成对一个品牌的塑造。在这种条件之下,选择哪一个形式还是要依据企业本身的成长周期,以及所推出产品本身的生命周期的节点去选择更适合的方式和方向。
    主持人:谢谢赵总,奔波一天,还给我们带来这么充实坦诚的交流。

    赵敏:不客气。非常高兴有机会跟大家交流学习,蓝莓会里面也有很多优秀的企业也都做得非常棒,我也很希望有时间、有机会能跟大家要多多交流。谢谢大家。

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