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  • 怕上火,餐饮业能不能打造出比王老吉更出名的品牌?

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    • 营养师晚丽 发布于2018-10-14 10:19
    • 名称:怕上火,餐饮业能不能打造出比王老吉更出名的品牌?
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    营养师晚丽

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    营养师晚丽(微信号:peicanshi),国家三级营养师,健康管理专家。专注美年大健康、爱康国宾体检中心、瑞慈体检中心,慈铭体检中老年体检套餐选购指导、提供五行蔬菜汤配餐方案,加微信:peicanshi咨询。
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    本文优质度:★★★★★ 口感:现穿羊肉串

    笔记君邀你,阅读前先思考:

    如何让自己的产品更具传播力?

    为什么很多人都爱喝王老吉?

    如何让顾客更加信任你?

    定位理论最近几年在中国,人们议论的特别多,了解的却特别少。

    战略定位这个学科,它不是我们理解的那样一个点,而是整个一套系统。

    一、战术驱动战略

    这套系统,第一个词叫战略,什么是战略?

    在17世纪,法国的韦氏词典陈述了一个观点,在大型的军事战争面前,根据敌人的位置,确立自己优势的战争地位,并驱动军队提前抵达。

    就是说同样的一个红海,同样的一个机会,你能不能提前组织你的资源?

    组织管理,抵达那个位置,等待风的到来。

    全球首富罗斯柴尔德家族,他们有一句家训说,即使是风也要闻一下它的味道。

    这就是我们作为一个创业者,要对战略有高度的敏感。

    那什么是战术?

    过去我们在中国听课,战略是干什么,战术是怎样干好。

    但是在这里我想和大家做一个区分,我们在定位这个狭窄的学科里所讲的战术是战术驱动战略,从而抵达了你的目标。

    在沃尔东先生创办沃尔玛的时候,他没有办法和美国大型的超市竞争,他想出一个促销叫打折。

    打折本来是一个战术,打折并没有什么新奇的技术在里面,但是沃尔东先生通过全球卫星的物流配送和先进的物流系统,可以通过大型的仓储连锁店,降低3%~12%给到消费者的让利空间。

    沃尔玛超市是把打折这个行为坚持了365天,使战术上升为战略,所以沃尔玛的战略是天天低价。

    这就是我们从战术的层面理解,是战术驱动的战略,不是战略规划的战术。

    为什么好多企业无法用定位,使得自己企业在市场商业环境里赢得竞争,原因是你规划的太大了。

    二、战略和资源要匹配

    我们再来看另外两个层面,我们讲的所谓的战略,它一定是运营,不能把定位理解为一句广告语。

    定位是能够让高飞的雄鹰,翅膀展得更开,飞得更远,定位绝对不会把一个小鸟,变成一个大鹏,这不是定位的作用。

    那么,战术是什么?

    是一个概念,这个概念要完成三个角色。

    1.要和已有的观念相连接

    中国最出名的是怕上火,它为什么出名了?

    不是王老吉的功劳,是中国祖祖辈辈的大脑当中有一句话被种在了我们的脑子里,叫百病上火,那万病之源。

    从小家人就告诉我们不要吃多了,小心上火,这是已有的观念。

    所以你做一个项目,你最好能够借力已有的认知。

    2.你所创办的这个战术没有被同行提到

    大家都做毛肚,但是只有巴奴,第一个用产品主义抢下了毛肚这个山头。

    杭州小笼包遍地都是,谁是老大不知道。

    沙县小吃满大街都有,谁是老大不知道。

    兰州拉面普天下都知道,但谁是拉兰州拉面的领导品牌不知道。

    没有人利用这个已有的资产,那么它就缺乏一个概念。

    3.寻找顾客大脑里没有被领导品牌占据的空位

    比如说明天你开办一个餐饮,你也主打服务,对不起,服务那个阵地属于海底捞。

    你的概念符合了这三个维度后,紧接就要靠资源。

    很多的餐饮品牌为什么能快速的崛起?因为他们嫁接了资本的动力。

    现在随着餐饮的连锁标准品牌化的诞生,资本成为新餐饮的一种动力,你要有足够的资源,你明明看到一个山头,你想爬上去,但是你缺乏资源,这是空谈。

    讲到这里就产生了一个分水岭,大部分老师讲定位讲的是左面,这一边叫概念,叫认知。右面那一端叫运营,叫资源。

    孙子说:“兵者,诡道也。故能而示之不能用,而示之不用,近而示之远,远而示之近。”

    只有把它们两个虚实结合,你的战略就可以实现。

    三、一个有效的定位,它解决了什么?

    首先它让你的品牌或者产品在顾客的大脑里创建了与众不同的认知,而这个认知就启动了顾客的心智模式,就像一个电波,你这里播103.9兆赫,顾客那边收到的是交通广播。

    大部分的情况,你和顾客的沟通是失效的,是频道错位的,所以这个定位必须有效。

    不是有了这个定位的广告语,明天的业绩就发生了变化,你还要去持续不断的去推动这个战略。

    举例像沃尔沃汽车,它是1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司,但不是因为安全带占据了“安全概念”,而是沃尔沃每年投入巨额的研发费用,相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达,慢慢地去让顾客感受到了沃尔沃等于安全。

    所以我们要推动一个定位,需要一个非常长的时间。

    1.如何去找到有效定位

    首先是从公司端到顾客端,我们在所有调研的当中,不会去调研创业者,管理团队,我们一定是到店里问一线的员工和顾客的感知,对品牌的印象是什么?

    定位是自下而上找到的,你去问你的客人,他对你的印象,那就是你的定位,而这个定位是修改不了的。

    那有了这样的定位,如何去执行呢?

    正好是相反的,自上而下执行定位,如果你派一个高管或者服务员管这个定位的项目,肯定是失败的。

    大家都在谈乔布斯,乔布斯的技术逊色于沃兹尼亚克,但是乔布斯还有一个天赋,他是一个营销官,每一次的产品从制造研发到销售,他是一手抓到底的。

    2.多元和单一的选择

    我在做咨询的时候,遇到最大的矛盾是,800平米的店,到底是卖一只烤鸭还是卖一个鸭脖?

    菜单到底是两百道菜还是一百道菜?我告诉各位一个词,叫多元和单一的选择。

    你在传播的技术上一定是单一的。我们的大脑容量是极其有限的。

    如果你把两百道菜像新华字典一样告诉你的消费者,他这一辈子都记不住。

    所以你在传播上一定要单一,因为顾客喜欢简单模式。

    到现在我没有见过一个客人,像如数家珍一样。我到某个餐厅,记住了七八道菜名。

    记不住的,只能和你分享说,他家有一道菜,我特别喜欢,今天带你去。

    请大家注意是一不是二,所以我们传播上选择是一道菜。

    但是经营上可以根据你的菜系,经营面积,利用度的搭配,选择你拆单的多少,我们把单一的叫战略产品,多元的叫利润产品。

    麦当劳汉堡是它的战略产品,所以麦当劳自创办到现在,一定是不断地推它的汉堡,鸡肉的牛柳的鳕鱼的三层的五层的,这是它的战略产品,但它的利润产品是可口可乐和地产。

    讲到这里,大家会分出一个界限,一个企业,你去说什么和你卖什么不是一回事儿。

    3.认知半径要单一,运营半径可多元

    我们北京有一个著名的餐饮品牌叫全聚德,大家发现全聚德宣传的是单一的叫烤鸭,但是你当你走进全聚德,它卖的不单是烤鸭,所以我们把这个技术叫做运营半径和认知半径。

    也就是认知半径上一定是单一的,运营半径上可以适当的多元,请注意关键词是适当的多元。那到底多少呢?

    根据你过往的经营的绩效,你的平效,你的利润率,你菜系的搭配,重要的还有你餐位和面积的大小,这个要详细地去看。

    这里给大家讲一个原则,叫认知半径一定要大于运营半径。

    中国的餐饮版图是有模块的,比如说麻辣一定来自重庆和成都,比如米粉一定是来自长江以南,桂林、柳州、长沙这一条线,如果你在米粉店卖刀削面,你的产品超过了顾客对你的认知半径,他进去觉得你的米粉不正宗,刀削面也不好吃。

    你做的每一件事情上增加了每一道产品,一定要符合顾客对你的认知。

    这是顾客赋予了你对认知半径的一个区域,你的区域一旦超过去,顾客对你是不信任的。

    所以品牌它终极解决了什么问题?

    解决了对顾客的承诺和信任。

    四、瞄准顾客心智的钉子,

    那么战略就是挥动势能的锤子

    如果把瞄准顾客心智的这个概念比作钉子,那么用运营和管理资源推动战术成功的叫锤子。

    也就是说一个企业想利用定位的学科,集大成,大幅提升品牌的生产力,那么你既要找到能够进入顾客心智的概念,我们称之为钉子,也要驱动公司的资源和管理,挥舞那个运营的锤子。

    中国有一个快餐叫真功夫,它把西方的快餐界定为它的竞争对手,而且利用了顾客大脑里对油炸食品并不等于健康的认知,它的slogan,叫营养还是蒸的好,这句话就是能够进入顾客大脑的那个钉子,你也会认同,说得对。

    那么接下来要干的事,首先厨房不能有油炸食品,全是蒸锅。

    第二,它要不断地推动“蒸”这个烹饪的方法,然后成就了真功夫这个餐饮品牌,所以这两个是相互配合的,缺一不可的。

    大家再来看,锤子和钉子在一个组织当中,它如何让品牌大幅提升生产力。

    什么叫心智呢?

    举个酒的例子,你就知道心智多么地重要。

    一说清酒是日本的,一说伏特加是俄罗斯的,一说红酒,法国波尔多的,一说冰酒是多隆多,一说白酒,中国。

    所以中国就诞生了全球第一款白酒领导品牌——茅台,这就是心智资源。

    战术是切入心智的概念。

    找到顾客大脑当中那些宝贵的肥沃的财富,你找到哪一句话,你就成为了明天的海底捞,你要找到这句话。

    如果钱不多的话,你要找到足够多的钱去推动这句话,从而引领你的品牌在中国的餐饮乃至全球开始崛起。

    我们在实践当中,发现一个企业一旦找到这个定位,所有的公司会议减少一倍,不用开那么多了,因为员工明白,管理层明白,老板也明白。

    你为什么老是开会呢?

    因为你老在解决问题,今天我在这儿讲一句话,一个领导者,重要的事情是发现机会,不是解决问题。

    因为可口可乐现在也有问题。如果停下脚步去解决问题,那你这一辈子被问题缠住。

    还有另一句话说,如果你在发生问题的地方解决问题,只能让问题更多,最重要的是战略。

    五、品类思考,品牌表达

    我们已经服务丰茂烤串四年,第一年丰茂的营业额在1亿左右,已经进入烤串20多年。

    当我们接到这个咨询案的时候,第一次和老板沟通,就给他讲,不是规模,不是店的数量,不是产品的数量,而是顾客大脑的容量有限,你参与整个餐饮行业竞争的单元是品牌。

    1.品牌表达

    那么第一件事,我们就要把它的品牌做一个变更,原来叫丰茂盛,花了两年在商标总局,通过各种手续递交申请了两个字叫丰茂。

    任何一个商业成功都是起源于一个好的名字。

    接着大家再来看品类。我们认为品类是真正关键的营销力量。

    当你肚子饿,你去吃什么的时候,你不是去吃哪个牌子,而是今天中午吃快餐还是外卖,还是火锅,还是中餐,还是小炒,这些都叫品类。

    所以我们认为如果品牌不够强大,你一定要放上品类名。

    想吃拉面的时候对应的是谁呢?味千。

    想吃火锅对应的是海底捞。

    想吃汉堡的时候对应的是麦当劳。

    想吃披萨的时候,你的大脑自动会产生化学反应,必胜客。

    想吃烤鸭,对应的是全聚德。

    所以每个成功的品牌背后,它是暗含了一个商业的规律,我们把这个规律给大家形成了八个字,叫品类思考,品牌表达。

    你代表了什么?你代表了锅盔,代表了煎饼果子,你必须代表一个东西,这个品牌才有实际的价值,否则它就是个符号,就是一个名字。

    把这些讲完之后,我面对丰茂的第一大问题,他们是东北延吉过来的,延吉大家知道叫朝鲜族。

    朝鲜族有一个天然的属性,干净。

    但是大家发现没有顾客交流的时候,说今天中午撸串是撸内蒙古的还是新疆的,还是汉族的,还是朝鲜族的,或者是维吾尔族的?没有这么对话的。顾客大脑里撸串就是烤串。

    所以我们面对的第二个问题,把朝鲜族拿掉,我们做完第一个梳理之后,变成了四个字,丰茂烤串。

    你要站在顾客的角度去思考,才能对商业进行重构。

    2.产品升级

    第二件事就是把制造方法升级为战略。

    过去撸串都是马路边上冒着烟,开着路灯尘土飞扬,烤的不知道什么肉。或者是白天把串穿好,晚上蹬着电动三轮到大街小巷去烤串。

    那么这个串怎么保存的?

    都是冰鲜的。大家都知道,肉只要缓化冰冻两次水分就会流失,吃起来就会发柴。

    所以我们对丰茂来说,解决了一个问题,说羊肉现穿才好吃。当大家看到现穿是一种什么感觉?

    是新鲜,但我们不敢说新鲜。各位想想,当你的店到500家、1000家的时候,你能保证每个店天天杀羊吗?

    你不能保证,你不能保证这个战略就不够成立。什么是战略?

    你成立“对手不能模仿”才能叫战略。所以大家再来看现穿,这是艺术化。

    我们刚才说的找到切入新知的概念,这个概念要启动所有的情感,启动它已有的认知。

    丰茂现穿才好吃。怎么配合?

    真功夫拍的是蒸相,我们要求丰茂所有的羊肉串穿串的厨房间改成明档,并且有文字的输出。

    所以大家现在看到丰茂,每个店装修都有穿串的,都是明档。

    第一,我让你看到我穿的是羊肉。

    第二,我真是现穿,这个现是有技术含量的。

    给人一种感觉就解决了什么?信任。

    3.强化定位

    什么叫强化定位?

    是根据竞争对手的变化做出对自己企业的调整。

    烤串行业有一个竞争对手就开始宣传羊肉的出处。

    我马上找到了公元1271年,元大都忽必烈建立了元朝,从那一年起,游牧民族就把内蒙古的羊肉带到了北京,所以北京第一个用这个羊肉的是东来顺,叫苏尼特左旗的羊。

    苏尼特的羊具备什么特点呢?第一被国家列为保护产品。第二苏尼特羊是元明清三朝的皇家贡品。

    丰茂在内蒙找到了加工基地,签了合同,整租了一个非常大的操场,只有这样才能保证丰茂每年的供应量。

    4.繁荣品类

    要想把品牌做强,就繁荣整个品类。比如说海底捞火锅,大家发现火锅这么火,就诞生了海底捞这样的大品牌。

    吃煎饼果子的这么少,所以黄太吉也活得不太滋润,品类是非常关键的。

    繁荣品类怎么弄呢?

    丰茂就带领整个同行塑造了818的撸串节,大家看那个818这几个字母,特别像串,我们就定了这一天,丰茂已经连续两年坚持。

    我们给它的任务是至少十年内每年有一次撸串节,最好的效果是变成整个中国的烤串企业联合,在这一天,凡是撸串的企业都出来活动,所以2017年在网上搜索量第一名是火锅,第二名是烧烤。

    六、结语

    战略定位很好学,但用的时候,特别注意三点。

    1.不能脱离现实谈认知

    因为学了定位的,看了定位书的,动不动就讲认知,这很可怕。

    举个例子,你懂定位开了一家店,我不懂定位,开了500家店,你说哪个强?所以倒过来说没有认知就没有现实,没有现实就不会建立认知,还是要干出来的。

    2.不能脱离资源谈战略

    我特别害怕拿着商业计划书就来找我的,动不动就说要打败海底捞。大家要明白资源和战略它是匹配的,它不是一个空穴来风的东西。

    3.不能脱离产品谈定位

    一定要找到一个懂产品的合伙人。产品是餐饮品牌大厦的根基,灵魂是味道,没有产品,没有和顾客C端接触的媒介,顾客去了要解决吃饱肚子吃得好吃得香,他不是吃你概念走了的。

    所以产品是一个媒介,产品是一个工具,产品是根基,不能脱离产品谈认知。

    当然,仅仅关注以上3点是远远不够的,定位理论虽然风行,却大坑常有,小坑不断。定位圈一直流传着:“定位一学就会,一用就错!”

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